Prix ABCI de la communication interne 2025 : quand le sens prime sur l'outil
Le 3 octobre, l'ABCI remettait son Grand Prix de la communication interne. Dix-sept dossiers déposés, un record qui signe la maturité d'une profession désormais pleinement consciente de son poids stratégique. Retour sur un palmarès qui ne célèbre pas la virtuosité technique, mais l'intelligence du lien et le courage de l'action.
Le palmarès
Le Grand Prix ABCI et le Prix du Public ont été décernés à Alexandra Cazan, pour le Centre Hospitalier Neurologique William Lennox. Une victoire qui récompense une approche rare : celle du communicant-médiateur, qui forme, accompagne et ose le terrain comme laboratoire d'ajustement.
Les trois autres finalistes – Fanny Bouillon (SNCB), Benjamin Delloge (SWDE) et Alice Thonnart (LeTEC), incarnent une ambition commune : faire de la communication interne un levier de transformation, pas un simple dispositif de diffusion.
Leur point commun ? Une volonté de sortir du confort des process pour affronter les vraies questions : qu'est-ce que ça change pour l'équipe ? Pour moi ? Pourquoi cette stratégie, ces valeurs, ce métier ?
Les tendances : une profession qui s'affirme
L'analyse des dossiers révèle cinq axes stratégiques structurants, qui dessinent une profession en mutation :
1. Alignement et adhésion : la stratégie doit être intelligible, appropriable, vivante. Plus question de plaquer les valeurs sur les murs, elles ne sont plus des abstractions déconnectées du terrain. Elles deviennent socle d'identité et levier d'action.
3. Méthodes actives : la coconstruction et la gamification sont des réponses structurelles à la quête d'engagement.
4. Inclusion radicale : tous les collaborateurs comptent, y compris (surtout) les invisibles. Le terrain, les métiers techniques, les équipes décentralisées : ils reprennent leurs droits.
5. Contexte sociétal : les organisations intègrent enfin les mutations du travail, les questionnements sur le sens, les attentes nouvelles des générations.
Ces tendances convergent vers un impératif : rendre la stratégie lisible, les valeurs tangibles, l'organisation inclusive.
Quatre projets, quatre leçons d'action
1. CH William Lennox : le communicant comme médiateur stratégique
Alexandra Cazan ne se contente pas de déployer un plan stratégique. Elle le rend accessible, discutable, appropriable. Elle forme les managers à pouvoir communiquer la stratégie, leur donne un outil de discussion pour relier le plan au quotidien : « Qu'est-ce que ça change pour l'hôpital ? Pour mon équipe ? Pour moi ? »
Mais l’audace réside aussi ailleurs : dans la posture réflexive. Alexandra partage ses doutes, ajuste en continu, fait du terrain son laboratoire. Le communicant n'est plus celui qui sait, mais celui qui écoute, questionne, accompagne.
Ce qu'il faut retenir : Formez vos relais. Donnez-leur des outils de discussion, pas des slides. Et surtout, acceptez l'ajustement permanent comme méthode.
2. SNCB : incarner les valeurs, littéralement
Fanny Bouillon s'attaque à une valeur aussi noble que vaste : le Respect. Elle la rend tangible par une campagne multidimensionnelle : badges, slogans, stands itinérants, concours. Le point d'orgue ? Un stand proposant des tatouages éphémères avec le slogan « Avoir le respect dans la peau ».
Puis vient la vidéo « Les préjugés, ça fait mal », qui donne la parole aux agents pour déconstruire les biais. Le message passe parce qu'il est incarné, ludique, mémorable.
Ce qu'il faut retenir : Les valeurs ne vivent que si elles se traduisent en actions visibles, sensorielles, partagées. Oubliez les slogans. Créez des expériences.
3. SWDE : redonner du sens au geste quotidien
Benjamin Delloge sort d'une crise de confiance en réinvestissant la mission fondamentale de l'organisation : produire de l'eau potable. Sa série vidéo « Du robinet à la source » démontre que l'eau du robinet n'est pas magique, mais le fruit d'un travail humain et technique.
Les membres du personnel deviennent les visages de cette expertise. L'effet ? Un regain de fierté, une restauration du lien entre mission et quotidien.
Ce qu'il faut retenir : La communication interne doit valoriser l'expertise humaine derrière les processus. Montrez le travail, nommez les compétences, célébrez les métiers.
4. LeTEC : simplifier pour engager
Alice Thonnart commence par une enquête de terrain pour diagnostiquer les besoins réels.
A la suite de cette enquête, l’équipe revoit l’ensemble du dispositif, revoit les contenus du journal interne, rend l’intranet accessible à tous les collaborateurs (“Inside”) et lance un magazine video, “Inside TV”. Le teasing d’« Inside TV »? On filme vraiment de l'intérieur, par exemple… d'une chaussure. L’idée derrière : créer l'immersion de manière décalée afin de susciter la curiosité. Elle y instaure une rubrique « La question qu'on n'ose pas poser » pour garantir la transparence.
Mais surtout, elle ose supprimer des canaux de communication jugés inutiles. Un acte nécessaire : préférer la rigueur à la prolifération.
Ce qu'il faut retenir : L'engagement passe par la clarté. Moins de canaux, plus de pertinence. Et le courage d'aborder les sujets qui fâchent.
Ce qu'il faut faire maintenant
Voici ce que l’on peut retenir de ces projets.
1. Adoptez la posture du médiateur stratégique
Le communicant n'est plus un facteur. Il forme, accompagne, questionne, ajuste. Inspirez-vous du CH William Lennox : formez vos managers, donnez-leur des outils de discussion, acceptez le doute comme méthode.
2. Rendez les valeurs tangibles
Les valeurs doivent sortir des chartes pour entrer dans le réel. Créez des expériences ludiques, mémorables, incarnées. Comme la SNCB, faites « porter » les valeurs, littéralement.
3. Réinvestissez la mission
Montrez le travail, valorisez l'expertise, donnez du sens au quotidien. Inspirez-vous de la SWDE : le communicant doit être narrateur de la mission.
4. Simplifiez radicalement
L'engagement naît de la clarté, pas de la multiplication. Supprimez les canaux inutiles, concentrez-vous sur l'essentiel, osez la transparence. Comme le LeTEC, faites de la rigueur un levier d'adhésion.
En conclusion, le cru 2025 du Grand Prix ABCI ne célèbre pas la communication, mais le courage de transformer. Félicitations aux lauréats !
Crédit Photos : Olivier Pirard
