Remède à la communication “breaking news”

Retour sur l’atelier ABCI du jeudi 29 janvier 2026 avec Yves Winkin et Jean-Marie Charpentier pour aborder leur ouvrage “La communication au long cours” (C&F Editions). 

 

Alors que les outils de communication interne n’ont jamais été aussi instantanés, le lien social s’étiole, transformant les collectifs en agrégats de solitudes connectées. Cette course à la fluidité numérique a engendré une confusion fatale entre la transmission d’information et la construction d’une relation. Dans ce contexte, comment piloter une communication interne et une culture d’entreprise quand celle-ci sont parfois réduites à une succession d'interactions désincarnées derrière des écrans, sans la « danse invisible »  (Ray Birdwhistell) des corps et des rituels informels ? Face à l’épuisement des modèles de l’immédiateté, la fonction Communication doit opérer un pivot radical. Elle ne doit plus se contenter de gérer des flux, mais devenir la gardienne du « temps long », une temporalité où la culture et la communication se sédimentent à l'échelle d'une génération. C’est entre autres ce qu’abordent Yves Winkin et Jean-Marie Charpentier dans leur ouvrage “La communication au long cours”. 

 

 

 

L'évolution de la profession, marquée par les 75 ans de l'ABCI (Association Belge de la Communication Interne), révèle un glissement. Née après-guerre sous le nom d'« Association Belge de la Presse d’Entreprise », la fonction s'ancrait alors dans une éthique journalistique de la vérité factuelle. Le passage à la « Communication » dans les années 80 a marqué une montée en puissance stratégique, mais au prix d'une dérive questionnable vers la diplomatie interne et la gestion d'image. 

Ce modèle de « com’ » se réinvente aujourd’hui et plus particulièrement depuis la crise Covid. Comme le souligne Jean-Marie Charpentier, le communicant est piégé entre l’infobésité et un besoin vital de lien. La légitimité du métier ne réside plus dans sa capacité à produire des contenus au kilomètre, mais dans son aptitude à concevoir des « dispositifs de relations ». Sans ce sursaut, la fonction risque de devenir une simple machine à produire du consensus artificiel déconnecté du terrain.

 

Dans leur ouvrage La communication au long cours, Yves Winkin et Jean-Marie Charpentier plaident pour une réhabilitation de la lenteur stratégique. Ils s'appuient sur l’observation de l’anthropologue Margaret Mead : « La communication peut être aussi courte qu’une interaction et aussi longue qu’une génération.» Pour un DirCom, l’enjeu est de protéger cette échelle générationnelle contre la tyrannie des KPI de court terme.

 

Face à la tentation de la breaking news interne, le professionnel de la communication gagne à s’appuyer sur la robustesse des savoirs issus des sciences sociales. Le paradoxe est clair : le ralentissement est un levier de performance. À l’image du « bourrage papier », cette métaphore de notre incapacité à comprendre les technologies que nous utilisons frénétiquement, l’urgence permanente nous prive de la compréhension des structures profondes de l’organisation. 

 

S’inspirant du concept de ralentissement de Hartmut Rosa, il devient essentiel d’imposer une temporalité longue pour permettre la sédimentation du sens. Cette approche permet de passer d'une communication de surface, centrée sur l'immédiateté, à une communication de fond, capable de structurer la communauté de travail.

 

Caractéristiques	La « com' breaking news »	La « com' de fond »
Temporalité	Instantanéité, réaction, présentisme	Longue durée, robustesse, sédimentation
Objectif	Visibilité éphémère, taux de clic	Densité relationnelle, compréhension
Indicateurs	KPI quantitatifs, metrics de surface	Qualité des interactions, climat social
Posture	Aiguilleur du flux, producteur de bruit	Ethnographe, révélateur de vécus

 

Ce ralentissement n'est possible qu'au prix d'une immersion dans le réel : celle du terrain, comme le ferait un anthropologue. 

                                              

Pour décrypter la culture réelle, le professionnel de la communication gagne à adopter la posture de l’anthropologue in-house. Son objet d'étude ? « L’infra-ordinaire » comme disait l’écrivain Georges Perec : ces micro-détails du quotidien que personne ne voit plus. En mobilisant l'analyse dramaturgique d'Erving Goffman, on comprend que l'organisation se divise entre la « scène » (on stage), où le salarié porte son masque professionnel et les « coulisses » (off stage).

 

Les toilettes, par exemple, constituent un lieu de « ressourcement dramaturgique » essentiel. C’est l’un des rares espaces de refuge où l'individu peut faire tomber le masque. Le télétravail, en supprimant certains espaces collectifs de coulisses et les interactions à bas bruit de la machine à café, ampute l'organisation de son ciment invisible. L'anthropologue de l'entreprise ne lit pas seulement les rapports ; il épluche les contextes comme les « pelures d'un oignon » ( Gregory Bateson) pour atteindre les couches de sens cachées sous le discours institutionnel.

 

Dans ce contexte, le professionnel de la communication gagne également à devenir un « ingénieur de l’enchantement ». Loin du vernis superficiel, l’enchantement est une construction lucide visant à «décadrer » la perception pour révéler une « réalité seconde ». Cette ingénierie repose sur des leviers de reconnexion physique et sensorielle.

 

En voici quelques exemples :

• Les performances artistiques : à l’instar d’Arnaud Théval[MOU1] , qui utilise des animaux empaillés pour introduire une part d’« animalité » et de poésie dans des milieux stériles (hôpitaux, prisons), l’art force l’organisation à porter un regard critique et neuf sur elle-même.
• La commensalité : instituer des rituels de table (petits-déjeuners, brown bag lunches) pour transformer l'acte alimentaire en acte social fondateur.
• Le marcher-parler : sortir des bureaux pour marcher ensemble et échanger. La fluidité du mouvement corporel libère une parole que la statique des salles de réunion étouffe.

 

Ces moments sont par nature fragiles. Ils sont les premières victimes de « l'excuse de l'efficacité » ou de la facilité d'un appel Zoom. Le professionnel de la communication interne doit être le protecteur acharné de ces espaces de vulnérabilité et d'authenticité.

 

Yves Winkin et Jean-Marie Charpentier 

 

Pour continuer à faire évoluer nos pratiques, voici quelques pistes abordées par Yves Winkin et Jean-Marie Charpentier pendant l’atelier :

 

1. L’écoute ethnographique : pratiquer l’immersion terrain pour capter les « bas bruits » et les pépites du quotidien. L’objectif est de réduire le fossé entre la vision de la direction et la réalité vécue au dernier kilomètre.
2. La restauration des rituels : institutionnaliser des moments de présence physique et de commensalité. L’idée est de prévenir le comportement de « mercenaire » en ancrant l'individu dans une communauté tangible.
3. La médiation de la vérité : passer du « On/Nous » institutionnel lisse au « Je » subjectif. Le communicant doit incarner sa parole pour restaurer la confiance et affirmer sa posture et sa crédibilité. 
4. L’analyse de pratique entre pairs : créer des espaces d’échanges (groupes d'analyse de pratique) pour rompre l'isolement face aux tensions. Objectif : plus de recul sur les situations et une meilleure mise à distance des émotions pour dénouer les pelotes de nœuds. 

 

Envie de vous lancer ? Voici 3 questions à vous poser : 

 

1. Quand avez-vous, pour la dernière fois, passé un moment d’observation silencieuse sur un site de travail, sans autre agenda que celui de comprendre ?
2. Votre plan de communication laisse-t-il une place réelle à l’infra-ordinaire et à l’inattendu, ou est-il une simple gestion de flux formatés et déshumanisés ?
3. Quels sont les « lieux de coulisses » dans votre organisation où la parole se libère vraiment (toilettes, parkings, vestiaires), et comment protégez-vous ces espaces de ressourcement dramaturgique ?

 

Anthropologue, ethnographe, ingénieur de l'enchantement, le professionnel de la communication a à sa disposition différentes casquettes pour faire la différence. Dans une économie de l’attention saturée, la capacité d’une organisation à préserver son « temps long » et la densité de ses relations humaines ne sera plus un luxe, mais son principal avantage concurrentiel. A nous de nous y atteler ! 

 

Vous souhaitez être tenu au courant des prochaines publications ?

S'inscrire