Infrabel : tordre le cou aux clichés avec élégance
Suite de nos reportages sur les "Grands Prix" 2015. Le Prix du meilleur message audiovisuel est revenu à Infrabel. En quelques jours, l’équipe de communication interne a réalisé une réponse remarquée/able à une attaque directe d’ATV envers son personnel : « Infrabel remercie ses collaborateurs. » Une capsule vidéo autant appréciée par le jury de l’ABCI que sur le terrain.
Le point de départ : ATV ou le cheminot « fainéant »
Le 10 février 2015, la télévision locale anversoise(ATV) diffusait un clip vidéo dans lequel des agents de la voie d’Infrabel étaient présentés d'une façon peu gratifiante, et surtout peu représentative de la réalité. Le montage d’ATV faisait référence à une ancienne chanson qui avait déjà été utilisée comme bande son pour un clip ironique similaire consacré aux ouvriers du rail (« Als ik ooit eens 5 minuten tijd heb » de Louis Neefs). L’équipe Communication interne d’Infrabel a alors décidé de mobiliser ses canaux pour une action choc. « C’était la première fois que notre personnel était visé directement. Notre volonté était de tordre le cou au vieux cliché du cheminot ‘fainéant’ et de soutenir fermement nos collaborateurs du terrain », raconte Alain-Pierre Meeus, Internal Communication Manager d’Infrabel.
La riposte : 7 jours pour remettre les pendules à l’heure
7 jours après le clip d’ATV, la réponse d’Infrabel était prête : un clip vidéo montrant l’opposé de l’image dilettante et non professionnelle véhiculée par ATV était diffusé sur les médias de communication internes d’Infrabel. « Pour encore augmenter l’effet de notre message, nous avons utilisé en alternance les extraits du clip de Louis Neefs et des images qui montrent la réalité du terrain de notre entreprise. Cette juxtaposition démontre clairement que les clichés et les préjugés véhiculés par le film d’ATV, ainsi que par la vieille version, sont déplacés », poursuit Alain-Pierre Meeus.
Le message : « Infrabel remercie ses collaborateurs ! »
« Le travail que nos agents de la voie réalisent au quotidien a une très grande valeur pour Infrabel et l’entreprise respecte leur travail. » C’est en substance le message que l’équipe d’Infrabel tenait à faire passer. La vidéo n’est pas passée inaperçue puisque depuis sa diffusion, elle a battu les « records habituels » de « like » et de réactions enthousiastes de la part des collaborateurs. « Ceux-ci sont ravis que leur entreprise les soutienne avec élégance et panache », a très vite constaté Pierre-Alain Meeus. Cette initiative interne a cependant fait aussi parler d’elle à l’extérieur puisqu’elle est venue aux oreilles d’ATV. La télé anversoise a diffusé un sujet sur ce ‘clip réponse’ avec l’interview d’un porte-parole d’Infrabel. « La preuve qu’un message de communication interne porteur peut créer un véritable élan positif pour l’image d’Infrabel qui dépasse l’univers de la communication interne ! »
Le chiffre : 34 secondes « coup de poing »
Le clip dure 34 secondes. L’idée était de faire une réponse ‘coup de poing’, c’est pourquoi Infrabel a privilégié un message court. Celui-ci a tourné en boucle pendant un mois sur l’intranet, la page Facebook d’Infrabel consacrée à la sécurité ferroviaire, et la télévision interne, Infrabel TV, soit 140 écrans disposés dans des lieux de passage de 81 bâtiments de la société. « Avec ce message facile et rapide à regarder, nous étions sûrs que tout le monde allait pouvoir voir l’entièreté du clip. »
Les leçons : miroir, miroir…
Si Alain-Pierre Meeus a choisi d’illustrer ce prix du meilleur message audiovisuel par cette citation d’Albert Einstein, « Il est plus difficile de désagréger un préjugé qu'un atome », il peut se réjouir des effets concrets de cette opération de communication. « Cette expérience positive nous encourage à mener ce genre d’action chaque fois que cela s’avèrera nécessaire. Nous avons vu à quel point nous avons un rôle à jouer dans le sentiment de fierté du personnel au travers des médias internes. » Récemment, l’équipe de communication a mené une enquête interne mettant en évidence le lien affectif des collaborateurs avec leur entreprise. « Un des rôles de la communication est d’être un miroir du personnel pour lui renvoyer une image positive, et lui faire ressentir la fierté du travail accompli au quotidien ! »
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