L'employer branding sans tabou à la Loterie Nationale

Un article de Alain-Pierre Meeus - 25 février 2019

L’ABCi a organisé un Midi Sans Tabou très inspirant ce 19 février 2019, à l’invitation de notre collègue Sophie Bastenier, de la Loterie Nationale. Le thème : l’employer branding.

Un projet de longue haleine

La Loterie s’est lancée en 2013 dans un vaste projet de redéfinition de sa marque employé. Elle a profité pour cela d’une opportunité : confrontée à une vague de départs à la pension, à un moment où elle lançait une nouvelle stratégie d’entreprise et qu’elle préparait un nouveau plan d’action RH.

En 2013, la Loterie a d’abord développé son employee value proposition (EVP), c’est-à-dire ce qui la distingue des autres employeurs : « un travail de bureau ordinaire devient unique parce qu’il se fait à la Loterie Nationale ».

Approche intégrée

Cet EVP s’est nourri d’une approche intégrée, impliquant diverses thématiques, le leadership, les talents, la diversité, la culture, ...  Sa rédaction a impliqué les collaborateurs, sous le concept: ‘Vos rêves ça se travaille’.

La marque employeur a donc bien sûr été d’abord préparée et pensée en interne avec le personnel. 

Commencer en interne...

Puis elle a été déclinée via les canaux internes, le nouvel intranet, le magazine trimestriel où les réunions internes, avec comme objectif de faire vivre cette marque, de la nourrir, de la rendre authentique, en phase avec ce que vit le personnel. Et personne n’est oublié dans cette campagne, les nouveaux recrutés et les stagiaires sont aussi impliqués.

... faire rayonner à l’externe ensuite

L’EVP a été ensuite à la base d’un nouveau site de recrutement : Saisissez vore chance 

Vers l’externe, le personnel a bien sûr été mobilisé pour faire vivre la marque employeur et l’expérience employé, jouant sur les médias sociaux et via des témoignages dans divers médias externes (Metro, job@,...), le rôle d’ambassadeurs volontaires, les « social bee ». Les ambassadeurs sont aidés pour cela par une plateforme mise à leur disposition, Ambassify. Le personnel a également été formé à l’utilisation de certains médias sociaux, tels Twitter et LinkedIn. 

La mesure de la campagne

La mesure des efforts menés se fait via différents indicateurs :

  • les KPI liés aux réseaux sociaux (nombre de contacts, nombre de visiteurs, de likes, de commentaires, de partages),
  • l’analyse de réputation externe RepTrak (réalisée avec la société Akkanto),
  • l’enquête Top Employer (audit complet sur une dizaine de thématiques et 600 questions),
  • les avis laissés par le personnel sur Glassdoor.

Lessons learnt

L’équipe de communication a confié ses réflexions, et prodigué ses conseils pour ceux qui se lancent dans la démarche de redéfinition de leur marque employeur:

  • Plus un message est authentique, plus il aura un impact : l’humain, par exemple sous forme de photos d’employés, de témoignage, génère davantage d’engagement,
  • Il est important de valoriser les initiatives en matière de qualité de vie au travail à la fois en interne et à l’externe,
  • Les collaborateurs ambassadeurs jouent un très fort effet levier. Il est donc essentiel de maintenir leur engagement,
  • Il est important d’optimiser l’investissement en déclinant un même contenu sous différents formats pour pour publication sur différents canaux et disposer d’une plateforme pour faciliter ce travail (Ambassify est un exemple de plateforme),
  • Il faut anticiper la mesure de l’impact des diverses actions de communication,
  • Il est nécessaire d’ajuster le message en fonction de la cible interne ou externe,
  • Il est préférable de réaliser les stories, les posts, les vidéos en interne, pour favoriser l’authenticité,
  • La collaboration entre les différentes équipes (RH, communication interne, communication externe, etc.) est essentielle : « tout seul on va plus vite mais ensemble on va plus loin ». 

Nous remercions encore l’équipe de communication interne - Sophie Bastenier, Ingeborg Vijgen, Vicky Van Vreckem et Gérard Delwiche - de la Loterie Nationale pour ce partage d’expérience.

Intéressé par un prochain Midi Sans Tabou ? Notez d'ores et déjà la date du 29 octobre 2019. Sujet: la transformation de la société AXA, avec Laurent Winnock.

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