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Réseau social : le futur de la communication interne ?

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26/05/2011    Patrick Gillerot    Imprimer    Envoyer à un ami
Réseau social : le futur de la communication interne ?

" L’objectif de DG-Connect, notre réseau social d’entreprise, est de favoriser l’échange de bonnes pratiques entre les diverses implantations du groupe"

Logique : après avoir acquis leurs lettres de noblesse en matière de communication marketing et PR, les réseaux sociaux font leur apparition au sein des entreprises. Pour favoriser une meilleure collaboration et communication internes. Premiers échos de pionniers en la matière.

 

Redactuel 06_11 Cath Alexandre« L’objectif de DG-Connect, notre réseau social d’entreprise, est de favoriser l’échange de bonnes pratiques entre les diverses implantations du groupe, explique Catherine Alexandre, VP Internal Communications chez Delhaize Group – un groupe actif dans six pays et sur trois continents. En y ajoutant une dimension de partage, d’échange. » DG-Connect a été lancé en septembre 2009. Les fonctionnalités principales de la plate-forme : un who’s who, des groupes de travail, des forums, la possibilité de poster photos et vidéos, de lancer des enquêtes, une librairie,… La plate-forme - destinée principalement aux cadres, même si elle est ouverte à chacun - compte actuellement plus de 1000 utilisateurs (sur 7000 cadres). Pour Patrick Parmentier, de Voice (l’agence qui a soutenu Delhaize dans le projet), « avec cet outil, la communication n’est plus top-down : c’est l’individu qui est au centre, qui décide qui vont être ses relations, à quel type d’information il est réceptif, quels messages il veut faire passer. » (dans Peoplesphere, mars 2011).

L’interactivité n’est pas innée

Premier bilan ? « L’interactivité ne va pas de soi, reconnaît Catherine Alexandre. Les forums et les blogs n’ont pas le succès escompté : comme sur les autres plates-formes, seuls 1 à 2% des participants sont réellement actifs, les autres se contentant d’observer. Etonnant : la participation n’est pas une question de génération, mais plutôt de personnalité, de prédisposition à vouloir partager, communiquer… » Dès que des actualités sont publiées, que des concours sont organisés, des enquêtes lancées, les gens répondent par contre présents. La bibliothèque de documentation est également bien consultée. « Lancer un outil interactif est relativement facile et rapide, mais il ne faut pas sous-estimer le changement culturel que cela représente : dans le monde réel, les réunions sont-elles si interactives que cela ? Pas vraiment ! Il n’y a pas de raisons que cela se passe plus facilement en ligne… »

Même son de cloche au groupe Van Marcke (qui chapeaute les sociétés Van Marcke, Saniland, Mewaf, Labonorm, Intersan…). Depuis l’été 2010, tous les «knowledge workers» du groupe - soit 900 employés sur 1.600 - communiquent sur une plate-forme interactives. Pour Philippe Borremans, Social Media Chief Officer, interrogé sur www.solutions-magazine.com, «oubliez la technologie, qui représente moins de 20% des ressources à mettre en œuvre; 80% de l’investissement concernent l’accompagnement. Et dites-vous qu’une fois la solution déployée, ça ne s’arrêtera pas. L’entreprise 2.0 réclame un Change Management quasi permanent…»

Patience… et ressources

L’interactivité est donc une démarche à long terme, qui demande de la patience et… des investissements. « Il faut, avant de se lancer, avoir une démarche stratégique, insiste Jo Caudron (Dear media). Quelle valeur va créer mon réseau social pour mes collaborateurs, quel va être leur bénéfice ? Trouver des informations dont ils ont absolument besoin, se connecter avec des amis et collègues, obtenir de la reconnaissance ?  Le bénéfice bien défini, il faut vendre cette valeur, il faut séduire les participants ! » De fait, un community manager est indispensable, qui doit avoir le temps nécessaire pour relancer, questionner, lancer des enquêtes… Cette animation du réseau est trop souvent négligée. Chez Delhaize sont organisées six à huit campagnes par an, par exemple autour des valeurs du groupe. Ou, à Noël, les entités sont invitées à partager leurs initiatives, des échanges sont organisés sur la tenue des réunions, sur la politique en matière de voyage, etc.

Externe, interne ?

Si le contenu et le changement de mentalités sont des facteurs clés de succès, si vous avez un outil magnifique et un excellent community manager, le diable se cache aussi dans les détails… « Malheureusement, notre plate-forme est hébergée sur un serveur externe. Résultat : il faut un mot de passe séparé, relativement complexe et à modifier régulièrement pour des questions de sécurité. Evidemment, on l’oublie… et on ne fait pas l’effort de le redemander… »

Ceci dit, dans d’autres cas, recourir à une plate-forme externe standard peut être judicieux pour tester les médias sociaux avec un investissement minime, voire nul. Ainsi, les collaborateurs de la DG Communication interne & Gestion des connaissances du SPF Personnel & Organisation utilisent depuis peu  Yammer (www.yammer.com) pour communiquer, échanger des informations et partager des connaissances. « Un quarantaine de personnes y ont créé, depuis, un compte, explique Cathy Verbyst. Des collègues venant d’autres entités du SPF nous rejoignent en effet de plus en plus. » Lors du lancement, une personne s’est chargée de l’animation, en posant des questions, relançant les messages, invitant de nouveaux membres, etc. Mais depuis, le système fonctionne relativement bien par lui-même, avec en moyenne un message par jour. « On y retrouve des messages sur l’actualité des médias sociaux, sur des projets en cours, des feedbacks de formation,… »

 Franchir le pas

Catherine Alexandre (Delhaize) est confiante dans le potentiel d’une plate-forme collaborative ; « Il faut lui donner le temps de se développer. Sa valeur ajoutée se démontrera petit à petit. Mais les collaborateurs doivent, à un moment, franchir le pas, faire l’effort de se l’approprier pour un projet, changer leur manière de travailler »

Même point de vue chez Philippe Borremans (Van Marcke), pour qui, un réseau interne, «c’est changer de perspective, passer d’une attitude individualiste, centrée sur sa seule responsabilité, à un esprit résolument collectif. Communiquer c’est partager, c’est participer. Sur le principe, tout le monde est d’accord. Encore faut-il inscrire la démarche dans le long terme… Bref, ça ne s’improvise pas, ça ne s’impose pas davantage. Ca ne peut que se construire au fil du temps.»

Quant au SPF Personnel & Organisation, fort de son expérience avec Yammer et de réflexions sur le sujet, il planche actuellement sur la mise en place d’une véritable politique  relative à l’utilisation des médias sociaux dans la communication interne et externe.