Le personnel : un vecteur de communication ?
Une image que l’on n’est pas prêt d’oublier : celle des petites mains des ateliers Dior que l’on n’a pas l’habitude de voir ainsi applaudies à la fin du défilé. Exit John Galliano, éliminé pour propos xénophobes, voici le « cœur et l’âme » de la maison.
Une image d’authenticité, un symbole qui parle au cœur. Car chacun sait que le personnel des entreprises est porteur de ses valeurs, constitue son meilleur ambassadeur. Ou du moins qui peut le devenir quand on prend la peine de l’informer et de lui faire confiance.
Votre avis
Voici quelques années déjà que les organisations privilégient les membres de leur personnel comme des vecteurs de communication par excellence, au moment même où les experts et observateurs de la communication des organisations mettent en doute la légitimité des services patentés de communication, en termes de crédibilité particulièrement.
J’avais observé tout particulièrement le recours aux témoignages des membres du personnel dans des contextes de changement, comme « champions du changement », témoignant de la faisabilité de mutations parfois pénibles, des réalités difficiles qu’ils rendent accessibles et crédibles dans des termes simples et irréfutables, entraînant leurs collègues plus réticents dans une dynamique d’entraînement, sur base du leadership naturel qu’ils exercent. J’avais observé aussi combien les organisations faisaient appel à eux quand il s’agissait de recruter de nouveaux collaborateurs. L’exemple de la SNCB est bien connu à cet égard, d’autant plus qu’il y avait des primes pour récompenser ceux qui arriveraient à convaincre des candidats à embrasser le métier de cheminot.
Le culte de l'ignorance est en route
Pour en revenir aux témoignages, un passage de l’ouvrage « Storytelling, on va tout vous raconter » publié par François Meuleman chez Edipro en 2009, avait attiré mon attention lorsqu’il déclarait dans le chapitre « le culte de l’ignorance », là où s’établit le parallèle entre les procédés narratifs médiatiques et ceux qui ont cours dans l’entreprise : « notre société troque ses experts médiatiques contre l’expertise de Monsieur Tout le Monde ».
Cette expertise s’appuie sur deux axiomes :
- Moins j’en sais, plus je suis honnête
- Plus je suis comme toi, plus tu peux me faire confiance.
Les mères de famille en arrivent ainsi sur des forums, des réseaux sociaux et des portails plus ou moins scientifiques pour demander conseil avant de prendre des décisions pour soigner leur enfant…
L’expertise verticale de jadis admettait que si l’expert en sait plus que moi, il est donc symboliquement au-dessus de moi. Cette approche verticale du savoir n’a plus la cote et ce sont les pairs, c’est-à-dire l’ensemble des inconnus qui nous ressemblent, qui valident un savoir, une pratique ou une mode. En d’autres termes, le processus de validation n’est plus vertical mais horizontal. C’est désormais à celui qui est pareil d’entériner un choix ou de sanctionner une décision. Mieux : plus vous êtes commun, meilleure sera votre approbation ou votre légitimité Le culte de l’ignorance est en route. Cette logique de validation par des pairs est extrêmement répandue et s’impose aujourd’hui comme une évidence.
Dès lors, quand il s’agit de cautionner un changement ou de faire accepter une initiative, rien de tel que de montrer un collègue qui a passé l’épreuve et en témoigne, « tout naturellement ».
« Je prépare un article pour Rédactuel sur le fait que les organisations utilisent les membres de leur personnel comme vecteurs de communication dans toutes sortes de situations. Qu'en pensez-vous? », J’ai obtenu un très grand nombre de réponses, évoquant toutes sortes de cas de figure.
Shootings photos et video
Valérie Lahaut, responsable de la communication d’interne d’Axa Banque, déclare : « Nous faisons plutôt la démarche inverse. Nous utilisons les collaborateurs dans la communication afin de les fédérer autour du projet d'entreprise et d'augmenter le sentiment d'appartenance, .... Nous avons par exemple organisé plusieurs shootings photos pour illustrer notre rapport annuel et des brochures de communication. Si certaines brochures sont destinées à l'externe, le but premier est de mettre en évidence les collaborateurs et d'accroître leur fierté de travailler pour l'entreprise. »
Dans le même esprit, Alain-Pierre Meeus, responsable de la Communication interne à la SNCB nous dit : "Côté SNCB, le personnel est invité à participer à des shootings pour des campagnes internes (affiches) ou 'externe', dans le rapport annuel par exemple".
Du côté du Cefora (centre de formation de la CPNAE), Marie Dalleur déclare dans le même esprit : « Nous avons entre autres invité les employés de notre secteur à participer à des shootings photos pour illustrer notre rapport annuel, nos brochures d'information... Les employés du Cefora ont quant à eux participé activement à la réalisation d'un lipdub visant à promouvoir nos formations pour demandeurs d'emploi (voir http://www.youtube.com/watch?v=Vrh3dwbEVF0 ). Qu'il s'agisse de nos formations pour employés ou demandeurs d'emploi, nos clients sont les meilleurs ambassadeurs de nos produits et services. Nous n'hésitons d'ailleurs pas à leur laisser la parole via des témoignages, des capsules vidéo... A l'heure du web 2.0, les clients internes et externes sont plus que jamais les premiers vecteurs de communication ! »
Tenue vestimentaire
Pour Nathalie Mayer, responsable de communication chez ES Technology en France, il en va tout autrement : « De notre côté, la participation du personnel à la communication se fait d'une manière tout à fait différente. Pas (ou peu) de photo, quelque en soit l'objectif. Par contre, nos techniciens sont régulièrement sensibilisés à la communication. Car lorsqu'ils se rendent chez un client pour une intervention, il est important qu'ils donnent une bonne image de notre société : tenue vestimentaire, discours à tenir devant les techniciens ou devant les responsables du client, remise de "cadeaux" (calendriers, blocs notes, etc.), etc. Il est également demandé à nos techniciens de remonter vers la direction toute information utile sur le client (arrêt de lignes de production ou au contraire, surcharge de travail, etc.). En ce qui nous concerne, ce sont les techniciens qui sont le plus souvent en relation avec les clients et il est donc très important de les impliquer dans le processus de communication. Pas d'indemnité ou d'encouragement financier pour les motiver, non. Peut-être que nous avons la chance d'avoir des techniciens disciplinés... Nous avons pour l'instant eu recours à une seule séance de formation (en plus de 3 ans) en interne. Sinon, c'est plutôt un travail de sensibilisation continu. Au jour le jour et quand la nécessité se fait sentir, nous leur rappelons oralement, sur un ton léger, devant la machine à café ou autre, qu'il est important de bien se présenter au client, même pour un technicien. Et nous leur fournissons des tenues de travail à porter lorsqu'ils sont en déplacement chez des clients : chemises, polos, blouses, etc. Le message concernant leurs tenues passe semble-t-il aussi bien que celui concernant le discours et l'attitude générale à adopter devant les clients.
Un marché d'hiver
Pour Géraldine Bomal, communicatrice à la Police fédérale, la communication interne et externe s'influencent mutuellement. Le personnel est le premier "ambassadeur " de l'image de l'organisation. Nous travaillons sur la fierté d'appartenance des membres du personnel (création de rites et événements, mise en avant des résultats concrets, publication de photos...). Une façon de développer cette fierté d’appartenance. C'est vrai que c'est un vaste et inspirant projet que de travailler à l'implication (empowerment) des parties prenantes internes (collaborateurs, leaders, syndicats...) mais aussi externes (clients, partenaires, fournisseurs.) à l'organisation. Bien gérés, les réseaux formels et informels sont des opportunités pour les organisations. La communication interne et externe ainsi que la gestion des connaissances (Knowledge Management) deviennent primordiales dans notre société d’incertitude et de risque. Au sein de la Police, se développent ainsi plusieurs dizaines de réseaux (dont un réseau de communicateurs) visant à impliquer les membres du personnel. Ces réseaux (physiques et numériques) sont des lieux privilégiés afin d’échanger des idées et des bonnes pratiques en vue de contribuer efficacement à la mission de l'organisation. A la Direction générale de l'appui et du soutien de la police fédérale, nous organisons également annuellement un grand événement fédérateur ("marché d'hiver") dans lequel les collaborateurs présentent leurs talents originaux (concert, peinture, vidéos, œuvres caritatives...) à leurs collègues et "clients". Chaque année de mieux en mieux... La cohésion et la créativité sont à chaque fois au rendez-vous ! »
A la police de Charleroi, où officie Delphine Mairy, un projet sera mis en place en mai. Il s'agit de réunir régulièrement des membres du personnel issus de différents services pour les associer à la communication interne (principalement) de la zone de police, car c'est aussi et surtout leur communication interne. L'objectif de l’action est double:
- Donner l'occasion au personnel de faire remonter l'information, lui permettre de donner son avis sur les dernières publications, émettre des souhaits quant aux sujets à traiter, attirer l'attention sur des rumeurs, etc.
- Associer le personnel aux projets en matière de communication (intranet, etc.), lui communiquer en direct (sans pour autant court-circuiter la hiérarchie) des informations importantes, ... de manière à ce que le personnel porte certains projets et renforce la communication de certaines informations lors du retour dans les services respectifs. En outre, ce projet permettra à des collègues appartenant à des services différents de se rencontrer et de collaborer sur des projets transversaux. C'est d'autant plus important que certains services sont très cloisonnés. L'avenir nous dira si le projet en valait la peine...
Ne pas "utiliser" le personnel, mais l'impliquer
Chez AXA Belgium, nous dit Philippe Schoepen, la direction commune Ressources humaines - Building & Facilities - Communication interne a organisé un grand événement pour permettre aux gens de mieux se connaître. 450 collègues dont 150 (un tiers !) ont participé à la réussite de l'événement. Déguisement, acting, chant, vidéos, maquillage, logistique : le succès était acquis avant que l'événement n'ait débuté. Un souvenir de tournage, 'knowing me, knowing you', nous étions en septembre 2003. http://www.youtube.com/watch?v=WSmRA_dL5dQ. L’objectif de cette conférence était de répondre à deux questions : Pourquoi votre meilleure stratégie de communication doit-elle d’abord s’orienter vers votre personnel ? En quoi la communication interne peut-elle devenir un levier ou un frein à la communication externe ?
Organiser le bouche-à-oreille
Pour Bernard Blanchard, du Groupe Hospitalier Diaconesses Croix Saint-Simon, « Croire que les outils suffisent serait une erreur. Il faut gagner la confiance progressivement en s'appuyant sur les quelques personnes qui vous soutiennent (vos nouveaux par exemple). Les autres viendront par la suite. Se présenter directement pour un individu ou une équipe est toujours difficile. Il faut quelqu'un comme un journaliste. Nous utilisons facilement les photos des membres du personnel de notre hôpital pour la communication interne lorsque le support a durée de vie limitée (principalement hors print). Pour des supports plus pérennes, jamais de photos de collaborateurs.
Récemment nous avons réalisé un film avec des retraités de cet hôpital en support d’une opération de construction/fusion d’un nouveau site prévue en 2012.
Nous valorisons également en interne la présence des membres du personnel dans les médias : toutes les vidéos sont en ligne en interne (journaux télé, magazines santé, communications lors de congrès, réunions importantes, etc.). Les audios des radios sont aussi podcastés.
Il s’agit bien entendu d’accroître la reconnaissance interne et de développer le sentiment d’appartenance. Un élément essentiel de la communication – interne et externe – est le « bouche à oreille ». Or, qui véhicule ce « bouche à oreille » ? Les clients – satisfaits ou non - mais également le personnel qui diffuse forcément des informations à l’extérieur de l’entreprise ».
Gérer la motivation des collaborateurs
Une question vient naturellement à l’esprit : comment une entreprise peut-elle, dès lors, contrôler et gérer au mieux cette information ? Sybille Deschamps, Web Content & Community Manager auprès d'IKKI, nous apporte des éléments de réponse : « Tout simplement en gérant les problèmes de motivation des collaborateurs : le manager d’aujourd’hui doit faire en sorte que son personnel ait d’autres motivations que le salaire pour venir travailler tous les jours. Pour cela, deux éléments sont importants :
- dégager une vision commune des objectifs de l’entreprise et que cette vision soit connue et partagée par tous.
- faire en sorte que chacun sache exactement quelle est sa place dans l’entreprise.
Pour développer cette motivation individuelle et collective, la communication interne, externe et la gestion des ressources humaines doivent être gérées de manière concertée et cohérente.
Exemples : il n’est rien de plus désagréable pour un travailleur d’apprendre des choses sur son entreprise à travers les médias.
Autre exemple : la manière dont vous gérez un licenciement a un impact sur l’état d’esprit et la motivation des collaborateurs qui « restent ».
Nous parlons tous, plus ou moins souvent, de notre travail lorsque nous sommes en dehors de notre travail… les membres du personnel véhiculent donc tous, dans leur entourage, une image de l’entreprise qui les occupe et de ses produits. Il est donc important de «cadrer » à l’avance la communication interne pour que ce message soit en accord avec la communication externe et/ou la publicité.
Exemple : dans le cadre du lancement d’un nouveau produit, la plus extraordinaire campagne de pub n’aura jamais autant d’impact auprès d’un consommateur que les commentaires émanant d’un collaborateur de la société qui commercialise le produit.
Chaque collaborateur – de l’ouvrier au cadre, en passant par la secrétaire – doit être considéré comme vecteur de communication. Concrètement, il doit donc être au courant des points forts de la marque, savoir quelle est la vision de l’entreprise et quel est son rôle dans cette entreprise. Il existe pour cela des outils concrets (job descriptions, tableaux de performances, évaluations,…) mais aussi des méthodes de communication à adapter en fonction des métiers, des secteurs, des profils,…
Les anciens et les modernes
Cela dit, on peut se demander si toutes les générations de collaborateurs se prêtent aussi aisément à ces pratiques d’ambassadeurs de leur organisation. Adeline Gougny, Responsable Communication chez UMT Technologies, apporte un éclairage inédit : « Je suis tout à fait d'accord avec ces différentes activités pour mieux entretenir la communication, quelle soit interne ou externe. Par contre aussi je suis confrontée au souci de certaines catégories de personnel face aux nouvelles technologies et aux complexes qu’entretiennent certains employés surtout quand ils ne sont pas de la nouvelle génération. Je veux dire par là des employés des années 65, 70 confrontés actuellement aux jeunes des années 80, 90 fraîchement sortis de l'université ou d'une quelconque école de formation avec un bac + 3 ou 5 au minimum. Les jeunes se retrouvent dans cette forme de communication, mais les anciens voient ca comme une perte de temps et même trouvent cela parfois ridicule. Et c'est difficile de le leur faire comprendre. J'ai même l'impression en les observant de près que ce sont des choses qui les énervent. Et ce sont des employés qu'on ne peut pas renvoyer comme cela du jour au lendemain (sic !) vu qu'ils maîtrisent bien ce qu'ils font, les techniciens par exemple. »
Souriez, ou vous êtes virée
En conclusion ? Difficile de conclure car le phénomène est encore relativement récent et on dispose de peu de recul pour juger de l’ensemble des modalités "d’utilisation" du personnel dans les stratégies de communication. Une chose sur laquelle tout le monde semble d’accord, c’est l’efficacité de la pratique. Par contre, ce qui reste dans l’ombre, c’est la pression exercée sur le personnel pour qu’il accepte de livrer son image à l’entreprise pour se valoriser.
Rappelez-vous cette employée de l’administration communale de Herve, licenciée en 2009 par le Conseil Communal pour ne pas avoir été suffisamment souriante. Sans une mobilisation syndicale musclée, elle perdait bel et bien son emploi. « Souriez ou vous êtes virée » titrait Le Soir le 5 décembre 2009…
