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Thierry Libaert : les 8 grandes évolutions de la communication d’entreprise

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30/10/2009    Alain-Pierre Meeus    Imprimer    Envoyer à un ami

Lors de l’atelier qu’il animait le 22 octobre dernier à l’ABCI, Thierry Libaert, professeur à l’UCL, a rappelé que la communication d’entreprise n’est pas une discipline figée. L’évolution y est au contraire constante. Parmi les tendances actuelles, il a détaillé les 8 grandes évolutions ayant des effets majeurs sur le métier de communicant.

1. La remise en cause de la communication d’entreprise

Premier constat : la communication d’entreprise est victime d’une contestation croissante, autant sur ses finalités que sur les moyens qu’elle utilise. Cette remise en cause n’est pas nouvelle, mais elle s’amplifie. Aux côtés d’actions sporadiques des mouvements antipublicitaires, la communication d’entreprise traverse une période difficile qu’il est possible d’analyser en trois étapes.

La remise en cause de la communication

Il s’agit ici d’un mouvement théorique, qui tire son origine des analyses marxistes. La communication est vue comme une manipulation, généralement fondée sur les rapports préalables de domination.

La remise en cause de l’entreprise

Plus fondamentalement, l’entreprise elle-même est critiquée. Son action a perdu tout sens. Les usines disparaissent. Les grands groupes externalisent leur production via des contrats temporaires avec des fournisseurs. GAP ou Nike apparaissent comme des entreprises quasi sans usines.
L’entreprise se concentre désormais sur sa marque et sa valeur financière et décentralise fortement la partie amont de sa production, généralement aux endroits où les coûts de fabrication sont les plus faibles.

C’est ensuite le mouvement de mondialisation lui-même qui implique des regroupements incessants, les ennemis d’hier deviennent les alliés d’aujourd’hui.
Les dénominations d’entreprises se modifient à une allure effrénée. Et de citer l’exemple de Rhône Poulenc, entreprise chimique réputée dans les années 80, devenue Hoecht au début des années 90, puis Aventis et aujourd’hui Sanofi.
La figure emblématique d’une entreprise, pilier économique et social, bascule dans le tourbillon d’une accélération temporelle aux contours imprécis et même les entreprises les plus solides ne sont pas à l’abri d’un rachat brutal à l’exemple de Gillette rachetée pour 57 milliards de dollars en février 2005 par le groupe Procter & Gamble, ou le groupe Arcelor à l’été 2006 par l’entreprise Mittal.

C’est enfin la flexibilité qui s’accentue et ceci à l’intérieur même des entreprises avec le développement des SBF (sans bureau fixe) où les salariés n’ont plus de bureau attitré et s’installent à des places attribuées selon leur ordre d’arrivée. Le développement des ordinateurs portables et des outils de travail à distance accentue cette distanciation entre le salarié et son entreprise.

Un phénomène similaire se constate en externe avec ce que Jérémy Rifkin appelle "l’âge de l’accès". Selon lui les entreprises de demain vendront de moins en moins des produits mais davantage des services. La SNCF a déjà commencé en vendant des billets d’avion et des locations de voiture ! Après-demain, le consommateur n’achètera plus de voiture mais un accès à un service global de mobilité où il pourra choisir en permanence l’outil le plus approprié à son besoin de déplacement.

La remise en cause de la communication d’entreprise

Les sondages le montrent : avec les crises qui touchent les entreprises, la récession et la mondialisation, la distance n’a jamais été aussi grande entre le public et les entreprises qu’aujourd’hui. Si en 2000, elles jouissaient d’encore 43% de confiance, elle est tombée aujourd’hui à 23% seulement.
Le thème de la confiance est central dans la plupart des communications d’entreprise. Alors qu’en 1985, seuls 25 % des français déclarent n’avoir pas confiance dans l’entreprise, ils sont désormais plus de 50 % et le phénomène s’observe dans la plupart des pays occidentaux, à l’exception des Etats-Unis où l’entreprise bénéficie encore d’un bon capital de confiance. Le phénomène s’observe également chez les salariés parmi lesquels les 2/3 se déclarent désormais désengagés de leur entreprise sous des formes diverses : sceptiques, mitigés, mécontents.

C’est la parole même de l’entreprise qui est en débat. Sur des thèmes comme la communication sur le risque ou sur l’environnement, le discours de l’entreprise a une crédibilité quasi nulle. Cette tendance lourde a été amplifiée par le passif de la communication de crise qui s’est souvent cantonnée à un rôle de rassurance et de minimisation lors des crises majeures : Tchernobyl, sang contaminé, amiante, vache folle, Erika. Tout ceci plonge le communicant dans un sérieux paradoxe où il est exigé de lui de diffuser une information toujours plus importante et transparente, et dans le même temps il lui est signifié que sa parole n’est pas crédible et donc que sa diffusion d’information n’aura aucun effet pratique. Grandeur et misère de la communication !

Et ce mouvement global de perte de crédibilité semble encore accentué par le mouvement antipublicitaire. Celui-ci est aussi ancien que la publicité elle-même et il resurgit régulièrement. La caractéristique du mouvement actuel réside dans sa relation très forte avec le courant altermondialiste.
La tendance anti-publicitaire pourrait avoir un effet paradoxal ; celui d’accroître la communication d’entreprise justement dans la perspective de répondre aux critiques formulées et de reconquérir la confiance détériorée, voir perdue.

La force prédictive pourtant reconnue

On reconnaît pourtant à la communication d’entreprise une force ‘prédictive’ qu’on lui déniait auparavant. On admet aujourd’hui que la communication ne se réduit pas à un simple faire-savoir, mais qu’elle possède la capacité de faire advenir la promesse des communications qu’elle annonce (notion de ‘self fullfiling prophecy’, traduite par la prophétie auto-réalisatrice). Que l’on cite les exemples du développement durable ou des chartes de valeur.

2. La mesure de la communication

La mesure est désormais reliée constamment aux objectifs de communication. Il n’y a plus de bonne communication sans capacité à évaluer les résultats.
On constate une concurrence de fonction de communication dans l’entreprise, avec le marketing. La direction doit disposer d’indicateurs de pilotage et a à l’esprit une exigence de résultats. L’efficacité des différents outils de communication est désormais comparée.
Le leitmotiv est désormais : "Si cela ne se mesure pas, ce n’est pas de la communication".

Communication marketing : l’inversion du ratio média – hors média

Durant plusieurs décennies, les dépenses consacrées à l’achat d’espace publicitaire représentaient 2/3 des dépenses des entreprises en Europe. Un tournant brutal s’est opéré au début des années 1990, les dépenses publicitaires se sont effondrées relativement à l’envolée des dépenses consacrées aux opérations de marketing. Le ratio s’est inversé et désormais, le marketing représente près des 2/3 des actions de communication.

Le caractère majoritaire du hors média se retrouve dans l’ensemble des pays d’Europe, à l’exception de l’Italie où le ratio est de 50/50. Par contre la publicité reste le vecteur prédominant aux Etats-Unis 58/42 et surtout au Japon 73/27.

En Belgique, la répartition est un peu différente mais les comparaisons sont difficiles en raison de modes de calcul non identiques. Le Centre d’Information sur les médias ne comptabilise que les dépenses strictement publicitaires. Dans ce cadre, La répartition est la suivante (Chiffres CIM-2006):
Télévision : 34,4%
Quotidiens : 24,5%
Radio : 11,4%
Magazines : 10%
Affichage : 7,9%
Toutes boîtes : 6,1%
TV Locales : 3%
Internet : 1,6%
Cinéma : 1%

Au niveau des investissements publicitaires, les 3 premiers annonceurs en Belgique sont : Procter & Gamble, l’Etat Fédéral et Belgacom.

Il est important dans ces résultats de constater que les deux premiers postes (marketing et promotion) représentent à eux deux près de la moitié des dépenses de communication et les quatre premiers en représentent près des 3/4. Sur la période 1994-2000, il a été observé :

  • prospectus distribués en boîtes aux lettres :  + 79 %
  • marketing téléphonique :    + 35%
  • mailing :     + 21,8 %

Tout ceci traduit "l’obsession du direct". En période de difficultés économiques, les entreprises privilégient le contact direct avec leur public, plutôt que de s’engager sur des actions de construction ou d’amélioration d’image à moyen ou long terme. Les opérations de communication s’effectuent dans une relation qui se veut directe, interactive et personnalisée ; l’idée sous-jacente est que la rentabilité et le retour sur investissement doivent être immédiats.

Les disciplines de la communication apparaissent moins cloisonnées qu’avant à mesure que la porosité avec les cibles s’accroît (financier, responsabilité sociétale de l’entreprise RSE, marketing, etc.).
Le domaine de la communication tend à s’élargir et à englober communication interne, communication sur la RSE, et à être en relation avec l’analyse des risques.

3. La judiciarisation de la profession

Le droit étend son emprise sur la communication. Le communicant actuel doit posséder un minimum de culture juridique ou être soigneusement entouré d’experts en la matière. La prégnance du droit s’explique par le développement de textes juridiques qui encadrent l’activité du communicant.
En France, l’agence de communication a vu son activité contrôlée par la loi dite loi Sapin du 29 janvier 1993, certains secteurs se voient soit interdits de communication, comme le tabac, soit fortement réglementés tel l’alcool (loi Evin du 10 janvier 1991).
Des secteurs, comme celui de l’alimentation pour les enfants, font l’objet de nouvelles contraintes en raison de l’accroissement de phénomènes d’obésité infantile. La publicité est d’ailleurs pointée du doigt comme première cause par le grand public.
Depuis le 1er mars 2007, toutes les publicités des entreprises françaises d’énergie doivent comporter la mention "L’énergie est notre avenir, économisons là".

Prévention des risques industriels et de l’environnement

Certaines entreprises sont obligées de communiquer sur des secteurs comme celui de la prévention des risques industriels ou celui de l’environnement. Toutes les sociétés cotées en Bourse ont l’obligation depuis le 1er janvier 2003 de publier leurs impacts environnementaux au sein de leur rapport d’activité.
Le secteur de la publicité comparative a été fortement modifié et celui de l’accès à la publicité télévisée largement étendu depuis le début 2000.
La jurisprudence est également en pleine ébullition comme l’ont attesté les procès en plagiat publicitaire tel celui qui a condamné SFR à verser 300.000 euros à Luc Besson pour la référence au film « Le 5ème élément » dans une publicité. L’utilisation des marques d’entreprises par des groupes contestataires a également fait l’objet de nombreuses affaires, notamment celle qui a opposé Danone au site www.jeboycottedanone.com, et Greenpeace à Esso et Areva.

Ce mouvement juridique devrait s’accélérer à l’exemple des pratiques anglo-saxonnes, de l’inscription le 28 février 2005 des principes de précaution dans la Constitution française, de la création en France d’un système de "Class Action" (action de groupe), adopté en conseil des ministres le 8 novembre 2006, permettant à chacun de bénéficier des retombées d’un procès même s’il n’en était pas partie, et surtout le souhait des avocats de pouvoir communiquer plus librement. A titre d’exemple, le journal des avocats du barreau de Paris paru en décembre 2003 comporte un dossier de 65 pages sur le thème "Communiquer pour se développer". La conséquence immédiate de cette communication sera un accroissement de contentieux. Tout ceci ne peut qu’inciter les entreprises à être toujours plus vigilantes sur leur communication faute de se voir exposées à des situations de crise.

La communication de crise

La communication de crise devient une discipline ordinaire, banale, dans la communication de toute organisation. Tous les secteurs sont concernés, toutes les entreprises, quelle que soit sa taille. L’imprévisibilité est croissante.
Un constat : les salariés sont de plus en plus créateurs de crises, vu la prise de distance entre le personnel et l’entreprise. Que l’on songe à Clearstream ou Buffalo il y a quelques années en France.
Autres créateurs de crises : l’associatif de combat, comme Greenpaece ou le WWF.
Internet, surtout avec l’avènement du web 2.0, devient le lieu de création des crises, sa caisse de résonance.
La réglementation est de plus en plus stricte, la justice s’attaque davantage aux entreprises et pour les avocats, les crises sont pain béni.
La crise n’est pas un processus détectable : elle est protéiforme et mutante. On peut de moins en moins voir arriver les crises.

4. L’élargissement des discours de l’entreprise

Sous l’effet conjugué d’un relatif désengagement de l’Etat et d’un accroissement de la pression de l’opinion publique, l’entreprise a accru le périmètre de sa prise de parole. Le phénomène a réellement émergé vers la fin des années 80 avec le développement de la communication environnementale.
Le mouvement éthique s’est greffé sur cette tendance au milieu des années 90 où l’entreprise rêvait de citoyenneté et propageait des valeurs de solidarité.
Le concept de développement durable semble actuellement le concept fédérateur de nombreuses communications d’entreprise, pour les entreprises en quête de légitimité externe et de sens pour leurs salariés.
En outre, le développement des médias économiques qu’ils soient écrits ou audiovisuels tend à focaliser l’entreprise sur son dirigeant à qui il est fréquemment demandé de se prononcer sur des événements d’actualité. Le mouvement est vraisemblablement durable puisqu’il rencontre un enjeu financier où le paramètre ‘éthique’ intervient directement en incitation d’investissement pour une part non négligeable des flux financiers internationaux.
A noter qu’un excès de communication sur le développement durable est dangereux en cas de crise, car la crise est amplifiée par la déception ressentie par le public.
Aujourd’hui, on peut donner un prix à la réputation : la réputation évaluée jusqu’à près de 60 milliards d’euros pour des entreprises comme IBM ou Caca Cola.

5. La professionnalisation du métier de communicant

Le professionnalisme de la communication est également une tendance structurelle comme en témoigne la modification des recrutements de communication. Là où hier il était demandé un tempérament, il est aujourd’hui exigé une formation professionnelle toujours plus pointue. Les formations à la communication d’entreprise se multiplient en université comme en écoles ou instituts privés.

La professionnalisation s’inscrit en parallèle à la prise en compte du poids financier de la réputation, au développement et à la sophistication des outils de mesure et d’évaluation et à la perception que derrière une appellation générique, la communication recouvre toute une gamme de métiers hautement techniques (planner stratégique, sémiologie,…).

Cette professionnalisation est valable quel qu’en soit l’émetteur : entreprises, mais aussi administrations, associations, ONG, …

Quelques dates en Belgique :

  • 1950 : Création de l’UJEB Union des Journaux d’Entreprise de Belgique, du Congo et du Grand Duché de Luxembourg
  • 1953 : Création du Centre Belge des Relations Publiques (devenu depuis lors Belgian Public Relations Centre)
  • 1957 : Création d’un cours de relations publiques à l’Université catholique de Louvain
  • 1961 : Création du Cetedi (UCL) Centre des Techniques de Diffusion et Relations Publiques
  • 1965 : L’UJEB devient l’ABPE, Association Belge de la Presse d’Entreprise
  • 1974 : Création de l’UPREL – Union Professionnelle des conseillers et des cadres supérieurs en relations publiques

6. Les techniques au secours de la communication

La première dérive de la communication d’entreprise réside dans sa tendance instrumentale. De ce point de vue, Internet a pu symboliser cette tendance où la croyance à la modernité technologique faisait office de valeur communicationnelle.
L’entreprise devait avoir un site Internet, et si possible le plus esthétique possible. Ce n’est que dans un second temps, au début des années 2000, que la direction s’est interrogée sur l’outil et les objectifs qui devaient lui être assignés au sein de la globalité des stratégies de communication. Internet oui, mais pour quoi faire ? S’agit-il d’un objectif d’image, de marketing, de relationnel ? Quel en est le public prioritairement visé ?
La situation s’est désormais améliorée même s’il est vrai que beaucoup d’entreprises raisonnent majoritairement encore en termes d’intégration de nouveaux outils visant une image de modernité : blogs, pod cast, flux RSS et également en nombre de mise en ligne de documents, brochures, communiqués, rapports d’activité – et de ce point de vue, la notion de "pages web" est révélatrice – sans s’apercevoir que le web est d’abord un réseau mondial où l’échange et l’interactivité apparaissent comme les dominantes premières. Un constat : Internet a tué la proximité.

7. La financiarisation de la communication d’entreprise

Les entreprises hésitent encore à le reconnaître publiquement, mais l’actionnaire tend à devenir la cible principale de la communication d’entreprise. L’entreprise préfère annoncer "le client" ou "ses salariés" mais personne n’est dupe. Parce que les sommes en jeu sont colossales et qu’il suffit d’une déclaration mal préparée pour que le cours de Bourse s’effondre, parce que le mécontentement des actionnaires entraînera le départ du Président (Vivendi, Eurotunnel, Carrefour, IBM, Coca-Cola, Hewlett-Packard, …), la communication financière a pris une part majeure au sein de la communication d’entreprise.
Durant cette période 2005-2010, on peut avancer l’hypothèse que la communication financière va se faire de plus en plus institutionnelle, c’est-à-dire qu’elle deviendra partie intégrante de l’image de l’entreprise. Un indice de cette tendance est fourni par le raccourcissement extrême de la durée des plans de communication. Jadis élaborés pour des durées de 3 à 5 ans, voire davantage, les plans de communication actuels ont des durées qui dépassent rarement l’année et tendent à devenir semestriels – voire trimestiels – pour une raison simple : l’échéance de la stratégie de communication est fixée aux deux rendez-vous annuels majeurs : la publication des résultats financiers.
De plus en plus d’entreprises se passent de plan de communication ou se contentent d’une présentation PowerPoint de quelques slides.
Faut-il encore un plan de communication ? En guise de réponse, on peut simplement signaler que les entreprises qui ont la réputation la plus ‘chère’ sont celles qui ont un plan de communication.

8. La communication de proximité

L’entreprise cherche à se rapprocher de ses interlocuteurs et cette nouvelle forme de communication s’effectue autour de trois axes :

  • un axe instrumental déjà analysé. Dans sa communication, l’entreprise privilégie les outils de la communication possédant un effet direct sur la cible, la communication est fragmentée, segmentée, personnalisée au travers d’outils comme les numéros verts, le phoning, le mailing et les nouvelles techniques comme le géo-marketing, street-marketing, Buzz-marketing.
  • un axe géographique puisque la communication se décentralise. Les sièges sociaux redéploient leurs effectifs dans les délégations régionales, dans les usines ou diverses implantations. La direction de la communication conserve la vision stratégique et l’essentiel des actions de relations publiques sont conduites et mises en œuvre au niveau local au plus près des clients et autres cibles de communication.
  • au niveau des messages. Cette communication s’effectue selon divers axes. D’abord celui des visuels utilisés. L’entreprise pour "humaniser" son image met de plus en plus en scène ses propres salariés. L’objectif est d’accroître symboliquement la proximité avec la cible par l’identification de l’entreprise au travers de l’image de ses salariés. IBM, le CIC, Siemens, Adecco, EDF, la SNCF, le groupe SNCB utilisent fréquemment cette technique.

Cette volonté de rapprochement se vérifie également au niveau des accroches. Là où jadis, les entreprises mettaient l’accent sur leur puissance ("UAP, n°1 oblige", "Chronopost, les maîtres du temps"), elles recentrent aujourd’hui leur discours vers des messages de relations, de connivence, voire de conseils de comportement "N’imitez pas, innovez", "Deviens ce que tu es",... Le message se veut sobre, humble et discret et l’on peut s’interroger sur la durée de ce phénomène.

Et la communication interne dans tout ça ?

La communication interne apparaît comme une des préoccupations majeures des responsables de communication. L’accroissement du stress au travail – 26 suicides chez France Telecom depuis 18 mois –, la distanciation des salariés et l’augmentation des phénomènes de violence en sont un impact.

Violence ? Stress ? Il y en avait sans doute plus il y a 100 ans. Mais à l’époque, il y avait plus de cohésion, de collectif. Aujourd’hui règnent l’atomisation et la solitude.

Quelques chiffres :

  • 40% des salariés disent ignorer ce qu’est la stratégie de leur entreprise,
  • 1/3 ne fait pas confiance à son employeur, mais bien à ses supérieurs immédiats,
  • la crédibilité de la communication interne n’atteint que 43%, alors qu’elle est de 73% pour la communication produits et 76% pour la communication financière,
  • 31% des salariés considèrent que leur direction est attentive sur le plan social,
  • 45% disent ‘je me sens reconnu dans mon entreprise’,
  • 35% se disent attachés à leur entreprise, soit -6% depuis 2007.

Toute communication devra de plus en plus être réfléchie dans une optique internationale et multiculturelle. Ces dimensions se retrouvent dans les deux grandes questions qui touchent la communication interne :

  • faut-il n’avoir qu’un média interne au niveau du groupe ou avoir un magazine par pays, par filiale, par business unit, par usine ?
  • faut-il garder un magazine papier et éventuellement en plus un média électronique ou faut-il tout miser sur le format électronique ?

 

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A lire de Thierry Libaert : " L’évolution de la communication d’entreprise" http://www.tlibaert.info/documents/Evolutioncomentreprise.doc

Thierry Libaert : " Communiquer dans un monde incertain", Ed. Pearson Education.

communiquer dans un monde incertain