Un tableau de bord pour la communication" et "Apprendre à bien communiquer en période de changement"

Un tableau de bord pour la communication 

Le premier atelier, qui abordait un sujet qui concerne et préoccupe tous les communicateurs, à savoir la manière dont on évalue notre travail de communication et les outils dont nous disposons  pour le faire, avait fait salle comble. Le formateur, Eric Laurant, Senior consultant au sein de Delta i Consulting, présentait en la matière une expérience et une expertise non négligeable. Fonctionnaire jusqu’en 2002, il a mené plus de 50 projets  dont plus de la moitié à l’aide de la Balanced Score Card, un outil particulièrement pertinent et utile pour évaluer notre communication.

Cette question n’est donc pas neuve. Edouard Rencker évoque dans son ouvrage ‘Le nouveau visage de la com’interne’ (Edition d’Organisation, novembre 2007, Paris) l’interrogation de l’Union des journaux et journalistes d’entreprise en 1947 ‘Comment mesurer la pertinence d’un plan de communication interne ?’ Soixante ans plus tard, les spécialistes se posent toujours la question. ‘Le manque d’indicateurs est tel qu’en cas de réduction de budget ou d’effectifs, les communicants internes sont incapables de défendre l’efficience de leurs outils quand leurs confrères de la pub disposent d’une batterie de ratios pour prouver l’impact de leurs investissements sur la part de marché ! Normal, répliquent les responsables de com’interne : comment mesure-t-on le sentiment d’appartenance ? Ou l’attachement à une culture d’entreprise ? Ou tout simplement le plaisir de se rendre au travail ?’

Et pourtant de nombreux communicateurs se lancent dans l’aventure avec plus ou moins de succès.

De nos jours, chacun d’entre nous est amené à évaluer les résultats de son travail, à justifier les ressources qui lui sont accordées à l’aune des résultats avancés et à terme, de légitimer son activité en en démontrant la valeur ajoutée.  Face à ce défi, nous sommes souvent bien démunis tant l’impression est forte parmi nous que nous effectuons un travail peu mesurable ou du moins peu quantifiable. Et pourtant, nous avons intérêt à nous montrer proactifs en la matière en anticipant cette nécessité de mesure, parfois même en fournissant nous-mêmes des outils de mesure pertinents.

Eric Laurent nous a d’abord exposé le concept de pilotage et quatre éléments :

• la politique et la stratégie de communication 
• le budget et les ressources qui lui sont allouées ;
• le contrôle et le suivi
• les engagements

Le tout constitue un ensemble de signaux chiffrés et normés permettant de s’assurer que les objectifs sont atteints dans le cadre budgétaire alloué.

La Balanced Score Card est un type particulier de tableau de bord mis au point par Robert Kaplan et David Norton dans les années 90 : il élargit la méthodologie existante en répondant à la question : quels aspects de la communication faut-il piloter pour assurer le succès à long terme des actions de communication ? Il s’agit d’une méthode de pilotage axée sur la gestion journalière de la communication mais surtout sur les améliorations que l’on peut envisager à partir des résultats.

La Balanced Score Card s’articule sur quatre axes : les résultats (l’impact), les processus comment et avec quelles ressources on arrive au résultat), la qualité, l’innovation. Pour élaborer cette approche,  il s’agira de définir les activités de base du service de communication, en expliciter les objectifs, mettre en carte les ressources  et déterminer avec quels indicateurs ont peut travailler pour chacun des axes. Grâce à une série d’exercices pratiques, Eric Laurent nous a démontré, outils graphiques à l’appui, comment mesurer objectivement nos actions et comment dès lors faciliter le « reporting » par rapport à notre hiérarchie.

Liens utiles

Coordonnées d’Eric Laurant : www.delta-i.be

Le SPF Personnel et Organisation a consacré un guide pour les communicateurs fédéraux consacré à laprpblématique de l’évaluation : vers un Balanced Scorecard pour la communication interne, COMM collection n°17, novembre 2008

Voir aussi l’ouvrage de Thierry Libaert, et André de Marco : les tableaux de bord de la communication, Indicateurs de pilotage et évaluation des résultats, Dunod 2006. 

Un atelier pour apprendre à bien communiquer en période de changement

Le sujet de la communication en période de changement n’est neuf pour aucun des participants tant il est vrai que le changement fait partie désormais de notre quotidien. Un communicateur connaîtra au cours de sa carrière des restructurations, des fusions, des délocalisations, des rachats, des plans d’excellence, en somme des événements qui nous ont obligés t nous obligeront à communiquer  intelligemment et efficacement avec des collègues inquiets, anxieux, attentistes, résignés ou  à l’affût des opportunités. 

Laurence Jados, membre de l’ABCI, est responsable de communication au sein de la société Thales mais aussi formatrice au sein de la société ‘communiquons’(www.communiquons.be) animait cet atelier que l’on pourrait qualifier de retour aux ‘basics ‘ du métier. 

C’est en nous rappelant opportunément la courbe du changement d’Elizabeth Kubler-Ross que Laurence a démarré et construit sa méthodologie. « On ne peut envisager cette communication qu’en se mettant en harmonie avec les différentes par lesquelles passent inévitablement les individus et les groupes sociaux confrontés au changement : le choc, le déni, la révolte, le deuil, la tristesse et l’apathie, la négociation, l’intégration et enfin le nouvel équilibre. Sans tenir compte de ces phases, on risque de communiquer à contre-sens, c’est-à-dire délivrer des messages qui ne sont pas « audibles » au moment où ils sont émis. C’est ainsi qu’une communication triomphaliste adressée à des personnes en phase de deuil est totalement contre-productive et peut même susciter des réactions agressives. 

Laurence nous a exposé, en partant de la courbe du changement, quels étaient les supports de communication les plus adéquats mais aussi quels étaient les modes de communication  recommandés. 

Voici l’essentiel du message : 

Laurence a ponctué son exposé de témoignages vécus et d’exercices pratiques où nous avons pu imaginer le plan de communication le plus adéquat dans le cadre de la fusion de 4 universités ou celui d’un institut de radio-télévision, des exercices où nous avons pu évaluer la pertinence et l’efficacité des conseils théoriques prodigués. 

En somme, l’échange de bonnes pratiques et d’expérience de terrain a une fois de plus démontré toute sa valeur ajoutée. Une tradition de l’ABCI.

Références bibliographiques  

Panhard I. et Herard J, Fusion, Acquisition, développement : comment communiquer ? Etude Ujjef-Cegos, mai 1999

AFCI, Communiquer sur les fusions/acquisitions, les<cahiers de la Communication, n°22, avril 2008

Kroger F., Après la fusion, les 7 clés d’une intégration réussie, éditions Organisation, 2002

Delavallée E., Joly E., Yoldijan A, la Culture d’Entreprise pour manager autrement, Editions de l’Organisation, 2002

Laurence.jados@thalesaleniaspace.com

communiquons@live.be

0495 912 395   www.communiquons.be